Iklan & Politik (Resensi Buku)

Judul: Iklan dan Politik – Kampanye Periklanan Pemilihan Umum 2004
Penulis: Budi Setiyono
Penerbit:Galang Press, Januari 2008
Tebal: 390 halaman

Pemasaran politik memiliki kesamaan dengan aktivitas pemasaran secara umum. Fungsinya adalah bagaimana menjual produk pada khalayak sasaran dengan cara yang tepat. Dengan tujuan merebut simpatisan sebanyak mungkin, perencanaan strategi komunikasi yang tepat dan penyajian pesan yang unik sudah barang tentu bisa menjadi faktor kuat yang bisa mendongkrak keberhasilan perolehan suara para kandidat.

Kampanye pilkada di DKI Jakarta antara Fauzi Bowo dan Adang bisa jadi merupakan salah satu contoh bagaimana kampanye yang terencana dengan matang bisa menghasilkan output sesuai harapan. Berkaca pada pemilu 1999 dan 2004, Budi Setiyono memaparkan dengan detil mengenai hal ini. Disertai contoh-contoh iklan cetak dan televisi dari masing-masing kandidat, kita bisa menarik sebuah pelajaran yang bisa jadi akan sangat berguna pada pelaksanaan kampanye pemilu 2009 nanti.

Kampanye Politik Dulu dan Sekarang

Penjabaran mengenai kampanye pemilu di era perubahan dalam buku ini memberi kita gambaran yang lebih kongkrit bagaimana pengemasan pesan (dimulai sejak pemilu 1999) telah dilakukan dengan lebih cerdas. Kegiatan kampanye yang dahulu didominasi oleh penggalangan massa arak-arakan keliling kota mulai berubah. Masyarakat mulai dicoba (meski belum menyeluruh) untuk mendapat pembelajaran intelektual mengenai masing-masing kandidat.

Tim suksesi yang sebelumnya hanya berisi para politisi praktis kini mulai melibatkan orang-orang yang bisa dianggap profesional di bidangnya. Mulai dari praktisi kehumasan, pakar periklanan, produser program televisi hingga perancang busana turut serta dalam proses pencitraan para kandidat.

Makin maraknya variasi iklan yang muncul sayangnya kurang didukung pengelolaan pesan yang variatif. Seperti yang diutarakan Budi Setiyono, sebagian besar materi iklan kampanye di tahun 1999 ini tak jauh dari ajakan untuk mencoblos nomor urut partai serta sosialisasi logo.

Menarik untuk dicermati adalah fenomena baru di pemilu 2004. Penggunaan media mulai diramaikan dengan peran serta lembaga swadaya masyarakat dan KPU (Komisi Pemilihan Umum) untuk melakukan sosialisasi. Aktivitas “penyadaran” masyarakat ini bahkan sudah dimulai lebih awal yaitu di akhir tahun 2003. Selama periode Maret 2004 saja total anggaran yang dikeluarkan untuk sosialisasi adalah sebesar 46,6 miliar rupiah.

Melihat potensi eksploitasi media yang terbuka akan hukum rimba, siapa kuat dia menang, KPU mengeluarkan aturan-aturan main. Aturan ini ditujukan untuk menjaga asas keadilan (fairness) dalam kegiatan kampanye. Namun aturan tetap aturan. Tetap saja banyak parpol yang mencoba mengakali aturan tersebut. Buku ini mengupas “kenakalan-kenakalan” parpol dalam melakukan kampanye terselubung. Walhasil, parpol dengan kekuatan anggaran besar tetap muncul sebagai bintang utama dari pentas iklan media.

Belanja Iklan dan Pencapaian Suara

Jika kita mengacu pada pakem periklanan, bisa diasumsikan bahwa mereka dengan anggaran belanja iklan terbesar tentu lebih berpeluang dalam peraihan suara. Ini terbukti pada pemilu 2004 lalu. Dari statistik yang dipaparkan buku ini, terlihat bahwa besarnya anggaran komunikasi pasangan Mega-Hasyim sebesar 37,52 miliar rupiah hanya berhasil menjaring 26,61% perolehan suara. Sementara pasangan SBY-JK yang menghabiskan dana sebesar 39,67 miliar rupiah berhasil meraih 33,57% suara.

Untuk total biaya kampanye sendiri, pasangan Mega-Hasyim mengeluarkan total 202 miliar rupiah sedangkan SBY-JK menghabiskan 143,36 miliar. Lantas di mana letak kelemahan strategi Mega-Hasyim sehingga bisa dikalahkan oleh SBY-JK? Meski disampaikan secara eksplisit, buku ini makin mempertegas pendapat umum bahwa masyarakat cenderung mendukung sisi yang lemah. Dalam pemilu 2004 SBY-JK tampil sebagai figur baru yang diharapkan bisa membawa perbaikan atas “kegagalan-kegagalan” kabinet Megawati selama periode kepemimpinannya. Bendera Golkar di belakang JK yang di awal era perubahan berkonotatif “status quo” seolah tidak berpengaruh lagi.

Bacaan Berguna Praktisi Pemasaran Politik

Upaya Budi Setiyono menjabarkan kampanye politik dalam buku dengan begitu detil dan lengkap bisa menjadi landasan berguna bagi para praktisi periklanan yang akan (dan berniat) untuk terjun dalam penanganan komunikasi pemasaran di pemilu nanti. Sebuah perencanaan komunikasi yang terintegrasi terbukti bisa membawa keberhasilan dalam proses peraihan suara.

Sebuah kesimpulan yang bisa ditarik oleh praktisi periklanan adalah bagaimana buku Iklan dan Politik memperkuat pentingnya sebuah strategi disiapkan sebelum turun ke tahapan eksekusi kreatif. Semestinya dengan kehadiran buku ini, pemilu 2009 nanti bisa menghasilkan kampanye-kampanye yang lebih menarik dengan ekplorasi media yang lebih variatif.

Source : My Sanctuary Blog