Memahami Esensi Pemasaran Politik

Oleh Adman Nursal

(whandi.net) ADA beberapa catatan penting berkait dengan artikel AB Susanto, Politik dan Pemilu dalam Perspektif Pemasaran (Kompas, 18/2/2004), dan artikel Muhammad Qodari, Adakah Harapan bagi Partai Baru? (Kompas, 16/2/2004).

Mengutip Okutomi, Susanto menguraikan, pemilih dianggap sebagai konsumen dan hak pilihnya dianggap sebagai uang. Disebutkan, partai politik (parpol) dan kandidat adalah penyedia layanan alias service provider yang menawarkan produk berupa platform partai dan citra kepemimpinan.


Masih analog dengan perilaku konsumen, dalam memutuskan pilihannya para pemilih “diarahkan” oleh nilai yang dipersepsikan (perceived value) dari partai atau kandidat, yakni rasio antara manfaat yang dirasakan dengan “pengorbanan” yang secara subyektif dirasakan. Apakah demikian adanya?

Catatan saya untuk AB Susanto, kontestan politik tidak analog dengan penyedia produk jasa dan pemilih tidak sama dengan konsumen. Bila konsumen dapat mengonsumsi langsung produk jasa untuk memuaskan kebutuhannya, para pemilih tidak segera merasakan “khasiat” tawaran kontestan politik. Pemilih tidak memiliki insentif segera atas usahanya mencari informasi dibandingkan dengan konsumen produk konsumtif. Karena itu, rasionalitas pemilih bersandarkan informasi terbatas alias low information rationality (Popkin, 1994).

“Investor kolektif”
Dengan demikian, amat jarang pemilih membuat perbandingan mendalam mengenai platform atau kandidat sebuah kontestan dengan kontestan lain. Keputusan dibuat berdasar jalan pintas mental dari informasi tak lengkap yang diproses dalam sistem kognisi atau alam pikiran pemilih untuk kemudian menjadi suatu pandangan atau persepsi. Selain itu, karena tak segera dapat “mengonsumsi” manfaat dari pilihan politiknya di bilik suara, sebenarnya para pemilih “membeli” harapan.

“Mata uang” yang digunakan adalah kepercayaan yang terbentuk oleh banyak faktor, antara lain harapan akan manfaat fungsional (misalnya, lapangan kerja meningkat), peneguhan identitas sosial (misalnya, kandidat adalah dari kelompok “saya”), perwujudan rasa simpati (misalnya, kandidat pernah menderita pada zaman perang), dan kenyamanan psikologis (misalnya, kandidat tidak arogan dan ganteng). Jadi, esensi pemasaran politik adalah bagaimana mendorong para pemilih untuk menginvestasikan kepercayaan kepada kontestan tertentu.

Para pemilih sebenarnya bukan “konsumen” tetapi “investor kolektif” yang menanamkan kepercayaan kepada kontestan yang diharapkan memberi return berupa perwujudan kesejahteraan pemilih pada masa datang, dalam pengertian instrumental, fungsional, dan emosional. Seorang pemilih hanya memberi andil satu di antara 200.000 hingga 400.000 suara untuk menentukan caleg terpilih dalam satu daerah pemilihan dan satu di antara puluhan juta suara untuk menentukan presiden terpilih.

Sebagai bagian investor kolektif yang tak punya kekuatan artikulatif, pemilih jarang melakukan upaya optimal untuk mencari dan mencerna informasi mengenai “isi” sebuah kontestan politik. Para pemilih mendapat informasi politik sebagai hasil samping aktivitas dan gaya hidup sehari-hari, seperti dari media, kelompok, atau individu berpengaruh atau rujukan yang bersentuhan dengan pemilih dalam kehidupan sehari-hari, selain dari kampanye politik sendiri. Akibatnya, kandidat atau kontestan yang sebenarnya relatif berkualitas, khususnya kontestan baru, bisa gagal meraup suara karena tak mampu menembus blokade informasi dan persepsi yang sudah tertanam dalam pikiran pemilih.

Kegagalan sejumlah kontestan Pemilu 1999 meraih kursi meski menawarkan policy alias program kerja yang berkualitas terkait blokade itu. Mereka gagal menarik perhatian, apalagi minat, pemilih karena tidak menjadi pembicaraan sehari-hari, jarang muncul di media, atau hanya muncul musim kampanye saja dan dipersepsikan para pemilih tidak mempunyai investasi dan reputasi sosial. Sejumlah partai baru gagal memperkenalkan diri di tengah kekuatan arus dan jaringan informasi pemain lama atau beberapa pemain baru yang dengan cepat membangun asosiasi dengan saluran dan jaringan informasi yang sudah dikenal lama, seperti organisasi massa, kelompok rujukan, dan kelompok massa tertentu.

Dengan gambaran itu, model AB Susanto mengenai pengelompokan pemilih menjadi tiga plus satu-pemilih baru yang membuat keputusan berdasar janji, pemilih yang agak loyal, partisan jangka panjang, dan golput-kurang tepat. Selain kurang bermakna untuk menyusun strategi kampanye, model trikotomi plus itu patut dipertanyakan kesahihannya, khususnya soal pemilih baru.

Pengamatan secara terbatas menunjukkan, preferensi sebagian pemilih pemula terhadap kandidat presiden yang sedang menanjak popularitasnya tidak berkait langsung dengan janji politik sang kandidat. Faktor-faktor yang muncul antara lain berkait persepsi pemilih terhadap karakter pribadi kandidat, seperti integritas, gaya kepemimpinan, aura emosional, dan fenotipe optis, seperti pesona fisik, kesehatan, kebugaran, serta gaya penampilan.

Untuk membuat model pengelompokan dan segmentasi, pemilih disarankan untuk memperhatikan delapan faktor yang mempengaruhi perilaku pemilih (Adman Nursal, 2004). Faktor-faktor itu adalah social imagery atau citra sosial kontestan, identifikasi, aura emosional, dan personalitas kandidat, isu atau kebijakan politik, peristiwa personal kandidat atau institusional partai, peristiwa mutakhir, dan faktor-faktor epistemik. Penjabaran dan kombinasi secara kreatif dari faktor-faktor ini dapat menghasilkan model segmentasi yang niscaya amat berguna dalam menyusun dan mengimplementasikan strategi kampanye.

Survei LSI
Dalam kaitan ini, kita perlu hati-hati mencerna hasil survei LSI tentang tiga faktor terpenting yang menjadi alasan memilih, seperti dipaparkan Muhammad Qodari dalam artikelnya. Disebutkan, tiga faktor terpenting yang menjadi alasan memilih adalah program (22 persen), kesukaan akan tokoh atau pemimpin partai (20 persen), dan kebiasaan (20 persen). Kita tentu tidak meragukan hasil dan metode survei itu.

Yang menjadi masalah, variabel yang digunakan untuk mendeteksi faktor yang menentukan pilihan itu terlalu sederhana dan seolah terpisah satu sama lain. Selain memperluas variabel yang digunakan, kesimpulan memadai mengenai faktor penentu pola pilihan itu perlu didukung analisis multivariat guna mengetahui antarhubungan tiap faktor.

Pentingnya interaksi antarfaktor dapat dijelaskan dengan tidak efektifnya program sebagai faktor tunggal, khususnya dalam sistem dan kultur politik Indonesia. Misalnya, orang tidak akan memilih kontestan yang mengusung program canggih karena tidak punya reputasi meyakinkan tentang program itu. Dalam dunia persepsi, substansi pesan saja tak memadai untuk memersuasi pemilih. Siapa mengatakan apa dan dengan cara bagaimana amat menentukan efektivitas komunikasi. Jadi, kandidat yang dipersepsikan tidak “bersih” akan sulit mengembangkan tema atau program antikorupsi dalam kampanye politik.

Program akan menjadi andalan kampanye bila memenuhi tiga syarat penting agar dapat masuk ke benak para pemilih yang mengambil kesimpulan berdasar low information rationality. Ketiga syarat itu: penyajiannya menarik perhatian, mudah dicerna dan diserap, serta attributable (istimewa dibanding pesaing, punya kaitan sah dengan reputasi dan identitas atau positioning kontestan, dan menjadi preferensi pemilih).

Jika syarat-syarat itu terpenuhi, faktor berikutnya adalah bagaimana frekuensi dan intensitas pengomunikasian program itu. Bila tidak demikian halnya, bagaimana massa hendak diraih! (kompas)

Adman Nursal Penulis buku Political Marketing: Strategi Memenangkan Pemilu (2004); Direktur Social and Political Marketing MarchNATION

Tulisan ini dikutip dari whandi.net

Leave a Reply