Pemasaran Partai Politik

Sudah pasti pemilu akan digelar pada 5 April 2009, dengan jumlah pemilih sekitar 155 juta dan jumlah partai bertambah 24 lagi dari 115 yang lolos seleksi.

Dengan jumlah partai bertambah 30 persen dan jumlah pemilih tak banyak berubah, hanya dua hal yang pasti akan menjadi pusat perhatian: kewiraswastaan (politik) dan pemasaran (politik).

Hal-hal itu muncul dari dalil di Indonesia kini bahwa berpolitik setali tiga uang dengan berpartai. Dalil ini mengacaukan asas umum dunia modern karena orang akan cenderung lupa bahwa partai adalah sarana (saja) untuk bermain politik. Dapat saja terjadi, orang berpartai, tetapi tidak berpolitik, karena berpolitik selalu mengandaikan kemampuan statecraft, bukan sekadar membuat AD/ART plus mendaftar pengurus untuk didaftarkan ke departemen!

Rayuan pulau kelapa

Jika mengingat lagu Rayuan Pulau Kelapa, kita diingatkan bahwa Indonesia adalah negara kaya raya, subur makmur. Namun, yang menarik, jika semangat lagu itu diterjemahkan dalam nalar politik, paham dan pengertiannya menjadi lebih menggairahkan.

Dalam buku teks ilmu politik lazim disebutkan, berpolitik adalah perjuangan untuk duduk dalam jabatan publik nan politik (public office). Jabatan ini dimaksudkan sebagai sarana merumuskan dan menjalankan kebijakan publik (public policy) demi kemaslahatan rakyat ba- nyak.

Akan tetapi, jika mengingat keadaan sekarang di mana pengangguran kaum terdidik di Indonesia amat tinggi karena ekonomi sedang macet, mencari ”jabatan publik” dapat berubah mencari pekerjaan dalam hubungan dengan lowongan kerja. Maka, menjadi pengurus partai tak ubahnya melamar pekerjaan.

Kini, dalam pasar kerja yang sempit, duduk di pemerintahan adalah jaminan bahwa upah akan berlimpah karena negara kita subur. Seperti orang muda bermimpi bekerja di perusahaan asing karena gaji dibayar dengan dollar.

Iming-iming ”upah” berlimpah ruah sudah sering disampaikan di media tentang gaji plus tunjangan anggota DPR yang terus semakin sejahtera. Jadi, dapat disimpulkan, para penggerak partai politik baru itu adalah mereka yang penuh optimisme bahwa negara kita tidak akan bangkrut. Ibarat kas perusahaan, meski APBN defisit, pemerintah tidak akan lupa membayar gaji pejabatnya.

Dalam arti seperti ini, mendirikan partai baru dapat dimengerti sebagai sebuah usaha kewiraswastaan, mencari peluang usaha di tengah ekonomi yang suram.

Ihwal pemasaran

Namun, dalam bahasa pemasaran, rayuan pulau kelapa ini masih sebuah angan- angan berusaha yang paling awal. Dan ketika para pemula ini bersama dengan partai lama akan bertemu di ”pasar politik” sebagai pesaing, hukum alam menegaskan, mereka harus berebut pangsa (segment) atau dalam politik disebut ”golongan” dan ”aliran”.

Merek-merek lama mungkin sudah mempunyai pelanggan dan kaum pemula harus berjuang ekstra keras untuk sekadar mendapatkan ceruknya (niche). Sebab. kegagalan mendapatkan ”ceruk” atau electoral threshold akan berakibat ditendang dari gelanggang dan pendaftaran partai baru atau kesempatan berwiraswasta politik baru akan dibuka lima tahun lagi.

Tampaknya konsep usaha paling awal ini masih terletak di daerah naluri, belum di daerah nalar dan perhitungan diperlukan dalam pemasaran. Dalam pemasaran, awal paling strategis adalah kemampuan merumuskan konsep produk. Nalar dan perhitungan dalam konsep produk akan tampak pada ”identitas” partai, yang harus tampil dalam simbol partai dan harus kompetitif—dalam arti beda—terhadap merek lama, seperti Golkar, PDI-P, atau Demokrat .

Maka, di sinilah letak kelemahan jumlah partai yang banyak itu.

Pertama, nama jenisnya agak aneh karena satu dengan lainnya nyaris sama. Juga banyak menggunakan nama benda angkasa, seperti bulan, matahari, bintang, atau semisal kata asing yang sulit dimengerti, misalnya ”kongres”, ”patriot”, ”nurani” atau ”peduli” dan seterusnya.

Kedua, jenis produk yang ditawarkan tidak jelas. Partai-partai itu ada yang memancarkan aroma agama, nasionalisme, perburuhan, kerakyatan dan lainnya. Namun, lebih dari ”aroma”, mutu produk tidak dapat dikenali. Inilah ciri khas perpolitikan di Indonesia, beda satu partai dengan lainnya hanya terletak pada nama generik dan simbolnya. Sebagai konsumen, kita akan sulit memilih sesuai kebutuhan.

Ketiga, dapat dibayangkan, para pengurus partai itu akan menghadapi kesulitan yang tak akan dapat mereka atasi jika mereka harus melakukan positioning.

Bagaimana partai ”bintang” memosisikan diri terhadap partai ”matahari”? Bintang dan matahari adalah nama beda untuk barang yang sama. Bagaimana partai ”kongres” akan memosisikan diri terhadap partai ”nurani”? Merek ”Bata” dan ”Nike” adalah brand untuk alas kaki, tetapi positioning keduanya berbeda!

Tutup buku reformasi

Dapat dibayangkan, pemilu mendatang akan riuh karena banyak partai masuk arena politik. Namun, karena branding, klasifikasi produk, dan brand positioning tidak menjadi lebih jelas, paling tidak dua masalah akan timbul.

Pertama, akan terjadi keruwetan kognitif sehingga pilihan partai akan serampangan alias tak beda dengan kebiasaan kita untuk window shopping.

Kedua, ini lebih fatal akibatnya, karena mutu produk tidak ada tolok ukurnya, ikatan rasional pemilih dengan partai nyaris kosong. Sebagai konsumen politik semua nama partai itu akan jatuh pada kelas gadget, variasi selera, dan sekali pakai ”lalu buang” seperti tisu. Dalam bahasa pemasaran, partai politik tidak memberi political value yang menjamin kepuasan konsumen karena entrepreneurship para politikus belum berkembang..

Jika dalam pemilu nanti kedua kemungkinan ”buruk” itu menjadi kenyataan, kita dapat menyaksikan masyarakat sipil sedang ”masuk liang lahat” karena lowongan kerja di Senayan tidak bertumbuh dan hanya persaingan seru dan melelahkan yang bakal kita saksikan. Supply doesn’t create its own demand, seperti dalam doktrin liberal. Dengan demikian, kita dapat bersayonara terhadap liberalisme, alias tutup buku reformasi.

Emmanuel Subangun Direktur Perusahaan Sebuah Riset Pemasaran; Pengajar Senior untuk Marketing Unika Atma Jaya Jakarta

Source : Kompas.com, 15 April 2008

Leave a Reply