Marketing dan Politik: perlukah dinikahkan??

“Democracy in any country or environment thrives on constructive criticism, differing opinions, competitions and alternative policy choices” (Osuwagwu, 2008)

Perbedaan opini, persaingan, alternatif pilihan kebijakan, dan kritik konstruktif telah menjadi bagian dari demokrasi. Debat dan diskusi-diskusi adalah mesin kembar untuk mengakomodir dan menjalankan demokrasi, keduanya merupakan pilar demokrasi (Osuwagwu, 2008).

Odeyemi (2002) memaparkan bahwa praktik-praktik politik dan pengembangannya menitikberatkan pada stabilitas negara, keamanan investasi dan prospek bisnis secara umum. Dimana stabilitas politik adalah faktor kunci dalam menciptakan lingkungan bisnis yang konduktif.

Praktik manajemen dalam partai politik menjadi penentu pertumbuhan dan pengembangan demokrasi (Gershman, 2000), karenanya, praktik-praktik, kebijakan-kebijakan, dan strategi-strategi mesti dimasukan oleh entitas politik untuk membangun demokrasi dalam jangka panjang. Salah satu strategi tersebut yang menjadi perhatian politisi dan partai politik adalah berkaitan dengan pemilih-pemilihnya, angota-anggotanya, pendiri-pendirinya, dan stakeholder lainnya yang relevan dengan lingkungan politik. Dan, untuk itu dibutuhkan marketing politik.

ARTI MARKETING POLITIK

Merketing Politik dapat dikonseptualisasikan sebagai aplikasi dari konsep-konsep, prinsip-prinsip, dan pendekatan-pendekatan pemasaran dalam isu-isu politik oleh individu, kelompok-kelompok, organisasi-organisasi dan negara (Osuwagwu, 2008). Pendekatan-pendekatan dihubungkan dengan marketing politik termasuk analisis-analisis, perencanaan, implementasi, evaluasi, dan kontrol dari aktivitas-aktivitas politik oleh orang-orang, kelompok-kelompok, partai-partai politik, pemerintah, dan para pelobi dan lainnya.

Osuwagwu (2009) menjelaskan bahwa tujuan utama dari marketing politik adalah (1) mengarahkan (driving) perspektif dan opini-opini publik, (2) mengemukakan ideologi-ideologi politik, (3) memenangkan kontes politik dan pemilihan (elections), dan (4) meloloskan legislasi yang berhubungan dnegan kebutuhan-kebutuhan, keinginan-keinginan, dan hasrat-hasrat dari segmen pasar sasaran (pemilihnya).

Penggunaan marketing politik masih relatif baru, meskipun memiliki sejarah yang sangat panjang. Penggunaan secara sistematik dari prinsip-prinsip, strategi-strategi, dan teknik-teknik marketing politik dewasa ini telah berkembang. Menurut Newman (2002), secara praktik, marketing politik telah digunakan oleh organisasi-organisasi profit maunpun non-profit dalam transaksi pertukaran dan relasi dalam memasarkan produk, jasa, dan ide-ide kepada konsumen, klien, dan stakeholder. Pendekatan yang sama digunakan oleh organisasi-organisasi non-profit digunakan pula dalam memasarkan kandidat-kandidat, kebijakan-kebijakan, program-program, dan ideologi-ideologi (Osuwagwu, 2008). Politisi-politisi dewasa ini menggunakan konsep-konsep dan strategi-strategi marketing dengan tujuan untuk (1) memenangkan pemilihan (election), dan (2) mendapatkan keefektifan sebagai aktor politik.

STRATEGI-STRATEGI MARKETING POLITIK

Perilaku, kemampuan, dan potensi dari masyarakat adalah anchor dari politik yang bertanggungjawab dalam berbagai negara. Politik membantu mengintegrasi orang-orang dalam komunitas/lingkungan dengan ide-ide spesifiknya mengenai lifestyle dan model hubungan sosial (modes of social relationship) yang benar. Bagaimanapun juga, organisasi politik pada demokrasi yang telah maju telah menyadari bahwa prinsip-prinsip dan teknik-teknik fundamental dari marketing dapat menyediakan solusi untuk menangani perbedaan-perbedaan pandangan pemilih pada politisi-politisi dan partai-partai politik (Bauer, et al, 1996).

Tujuan utama dari partai politik adalah sukses dalam pemilihan (electoral success) (Lees-Marshment, 2001), dan partai politik menggunakan strategi-strategi yang membawanya untuk memenangkan pemilu untuk mengontrol pemerintahan. Oleh karena itu, politisi-politisi dan partai-partai politik pada hampir semua negara-negara demokrasi mencari strategi dan taktik marketing untuk menjadikan dirinya relevan bagi pemilih dan untuk mendapatkan manfaat dari pemilihan atau pemilihan ulang. Marketing dapat menjadi kekuatan positif dalam hal untuk mempengaruhi jalannya politik dengan berkontribusi dalam hal formulasi kebijakan dan memberikan prediksi tren kedepan dalam pasar politik (O’Cass, 1996).

Pasar bagi entitas politik adalah merupakan pasar yang kompleks, terdiri dari pemilih-pemilih, anggota-anggota partai, pendiri-pendiri, dan stakeholder yang relevan. Sehingga, konsep-konsep, prinsip-prinsip, dan kerangka kerja, dan strategi-strategi membutuhkan adaptasi secara substansial untuk bisa relevan dalam dunia politik. Menurut Osuwagwu (2008), strategi-strategi marketing politik menawarkan basis teroritis untuk menjelaskan perilaku pemilih-pemilih dan partai-partai yang mana lebih luas dan inklusif daripada pendekatan komunikasi konvensional yang ditawarkan oleh teori ilmu politik.

Kotler dan Kotler (1991) jauh-jauh hari mengungkapkan bahwa marketing politk adalah kunci pertumbuhan industri yang berdampak pada setiap orang dan institusi, dan kesuksesan kandidat politik sebagai “political marketing strategy is all about“. Strategi marketing politik menawarkan pendekatan-pendekatan baru dan moderen untuk memahami dan mengelola entitas-entitas politik dan orang-orang, dan karenanya, marketing dapat berkontribusi untuk memahami politik-politik (Butler dan Collins, 1994). Osuwagwu (2008) menjelaskan bahwa dalam politik dan dalam marketing, sama-sama berusaha untuk mendapatkan loyalitas dari target pasarnya. Konsumen dan pemilih adalah decision-makers dengan pilihannya, yang dimaksudkan sebagai suatu derajat komitmen, serta kanal-kanal komunikasi dalam politik dan marketing adalah identik secara persuasi dan secara virtual. Bagaimana agar terpilih, adalah masalah utama yang mesti dijawab oleh strategi-strategi marketing.

ASPEK-ASPEK DARI STRATEGI-STRATEGI MARKETING POLITIK

Secara umum, strategi marketing politik adalah serangkaian teknik persuasi yang ditaruh (deploy) dalam situasi kompetitif untuk mengkonstruksi dan menguatkan pencitraan produk, orang dan entitas politik. Strategi marketing politik secara spesifik ditujukan untuk mendeskripsikan/menggambarkan bagaimana entitas politik berusaha untuk memasarkan program-program, kebijakan-kebijakan, orang-orang, dan ide-ide kepada publik, dan menjadi sensitif terhadap realitas dari lingkungan politik disaat yang sama.

Lebih luas, Osuwagwu (2008) menjelaskan bahwa strategi marketing politik mampu menyelesaikan beragam isu politik seperti (a) bagaimana organisasi-organisasi politik mendengarkan konstituen/calon pemilihnya, (b) menentukan apa yang ditawarkan ke publik dan (c) mencapai tujuannya. Dan ini dipelajari dari sisi penawaran (partai-partai politik) dan dari sisi permintaan (pemilih, audiens yang relevan).

Savigny (2004) menjelaskan bahwa strategi marketing politik lebih memenuhi asumsi bahwa entitas politik mengejar kebijakan-kebijakan yang menunjangnya untuk memenangkan konstes politik, daripada memenangkan kontes politik dalam hal untuk mengejar kebijakan. Dalam beberapa konteks, strategi marketing politik lebih menekankan style daripada substansi serta lebih mengutamakan pencitraan daripada konten dari kebijakan. Dalam hal ini, entitas politik lebih mengedepankan untuk merangkul pemilih secara afeksi maupun secara emosional. Kecenderungan ini akan terasa nyata bagi negara-negara developing democracy. Namun, dapat dijelaskan bahwa tidak hanya ideologi politik yang memenangkan kontes politik, akan tetapi yang menggunakan adaptasi strategi marketing juga mampu untuk memenangkan kontes politik. Oleh karena itu, marketing politik dapat meningkatkan proses demokrasi, jika, menempatkan pemilih pada pusat proses politik. Continued..

Source : M. Rachmat Blog

Privatisasi Demokrasi

Musim semi Arab sedang penuh sesak jargon demokrasi. Otoritarianisme akhirnya runtuh digodam naluri kebebasan dan kesetaraan. Kita seperti tengah merayakan sesuatu yang sejatinya masih memendam misteri pandora.

Misteri ini sedikit banyak mulai tersingkap ketika ribuan warga AS menduduki Wall Street. Misteri yang dibuka di sana adalah inkoherensi antara kapitalisme dan demokrasi. Joseph Stiglitz menyebut demokrasi AS sebagai sistem yang melayani 1 persen orang berpunya yang notabene menguasai seperempat pendapatan nasional. Sejumlah warga AS mulai menyadari betapa demokrasi dan kapitalisme tak dapat berjalan di satu gang.

Logika demokrasi adalah kebaikan umum, sementara kapitalisme, keuntungan pribadi. Demokrasi bersandar pada kolektivitas demos, sementara kapitalisme, urusan pribadi para pemilik.

”Homo democraticus”

Kapitalisme tak mengenal warga negara. Satu-satunya kosakata yang dikenalinya adalah konsumen. Konsumen adalah dia yang membeli komoditas untuk memuaskan hasrat pribadinya. Padahal, warga demokratis bukan pembeli. Warga demokratis adalah dia yang mentransendensi hasrat pribadi demi bonum commune.

Kapitalisme, sayangnya, memahat satu sosok yang berdiri secara diametral dengan demokrasi. Kapitalisme memahat homo economicus yang mengejar kepentingan pribadi dan dengan demikian terpisahkan dari segenap transendensi. Seorang dosen, misalnya, hanya pencari nafkah yang egois dan terlepas sama sekali dari transendensi, semisal ”pendidikan yang memerdekakan kaum papa”. Warga tanpa transendensi adalah homo economicus yang berkedok demokratis. Ini mengulang kritik purba yang dilontarkan Plato terhadap demokrasi. Plato melontarkan dua kritik terhadap demokrasi.

Pertama, demokrasi melenyapkan dunia bersama. Glorifikasi individu membuat dunia bersama kehilangan makna. Orang berlomba-lomba memuaskan hasrat pribadi dan menafikan dunia bersama dan makna-makna kolektif. Orang, misalnya, atas nama hak individu membangun rumah bertingkat tiga tanpa peduli rumah tetangga tak mendapat sinar matahari.

Kedua, satu-satunya hal yang membentuk warga demokratis adalah kenikmatan dan perilaku pengejar kenikmatan. Warga demokratis menjadi abai terhadap perbedaan kualitatif. Segala sesuatu dapat digantikan oleh segala sesuatu lainnya. ”Bersenang-senang!” menjadi maksim universal dari sebuah imperatif sosial.

Warga demokratis adalah dia yang memilih-milih calon anggota legislatif seperti memilih kemeja. Segala sesuatu adalah soal apa yang menjadi tren dan menyenangkan. Setiap momen senantiasa dapat digantikan oleh momen lain. Ketika tren pemimpin adalah kesantunan, orang berlomba-lomba memilih pemimpin santun. Ketika tren bergeser jadi pemimpin yang berani memutuskan, orang berpindah kepada pemimpin demikian. Demokrasi pun tak lebih dari sirkulasi hasrat, perpindahan hasrat tanpa jeda alias berketerusan.

Demokrasi berbasis hasrat pribadi akan terjerembab pada rezim opini. Privatisasi demokrasi membuat kita menoleransi segalanya. Segala sesuatu yang merupakan urusan pribadi individu lain harus ditoleransi. Demokrasi pun diramaikan ragam opini tentang yang pribadi, dari tentang homoseksualitas, sekte sempalan, pelarangan jilbab di sekolah, sampai cara berhubungan seksual. Gejala ini disebut Badiou ”materialisme demokratis” (Badiou, 2006 : 9). Materialisme demokratis adalah kondisi saat demokrasi kehilangan transendentalitas dan tereduksi menjadi tubuh dan bahasa. Artinya, demokrasi menjadi sekadar perang opini antarindividu dengan beragam keinginan. Etika toleransi yang dikembangkan demokrasi semacam itu menghasilkan kemajemukan radikal di mana tak ada tempat bagi kebenaran.

Privatisasi demokrasi membuat debat menjadi esensi politik. Ini membuat politik menjadi komentar pasif terhadap peristiwa atau gejala tanpa intervensi aktif untuk mengubahnya. Kita, misalnya, sibuk berdebat tentang hak berserikat tanpa mampu berbuat apa-apa terhadap rezim yang memberangus serikat pekerja.

Badiou mengatakan, kemajemukan opini adalah bentuk politik yang khusus, yakni politik parlementarian. Politik parlementarian adalah asumsi epistemologis bahwa kebenaran bukan peristiwa melainkan konsensus. Politik bukan perkara konsensus melainkan intervensi, deklarasi, dan organisasi. Privatisasi demokrasi membuat politik dilepaskan dari keputusan. Dia direduksi jadi arena para homo democraticus beropini tentang segala sesuatu. Politik adalah komentar para pengamat dan debat antaropini tanpa kebenaran. Segalanya direduksi jadi opini: ”apakah gejala ini menyenangkan atau tidak menyenangkan bagi saya”.

Demokrasi sungguhan

Privatisasi demokrasi membuat kita perlu memikirkan kembali apa sebenarnya watak asli demokrasi. Marx jauh hari sudah memikirkan apa itu demokrasi sungguhan (wahre democratie). Ia memulai refleksinya dengan membalik pendapat Hegel tentang negara dan masa rakyat. Hegel memandang masa rakyat sebagai abstraksi yang hanya memperoleh bentuk konkret di dalam negara. Negara, bagi Hegel, aktualitas tertinggi yang mentransendensi keluarga dan masyarakat sipil. Marx, sebaliknya, mengatakan negara adalah abstraksi yang harus dideformasi oleh masa rakyat yang konkret. Demokrasi diartikan sebagai deformasi organisme negara atas nama swadeterminasi masa rakyat (Marx, 1975: 188). Dalam teks-teks Marx 1843-1844, gagasan swadeterminasi kolektif itu disebut sebagai ”komunisme”.

Demokrasi sungguhan, bagi Marx, tak bersemayam di negara, tetapi pada-suatu-jarak dari negara. Demokrasi adalah gerak disinkarnasi yang bekerja secara konkret di bawah abstraksi negara. Pekerja rumah tangga, misalnya, melakukan disinkarnasi terhadap kategorisasi negara terhadap buruh sebagai yang bekerja di ruang publik. Demokrasi sejati adalah pembangunan aliansi kooperatif, agregasi afinitas pada level masyarakat yang secara material mendeformasi kuasa negara yang berusaha mematikannya.

Dengan demikian, demokrasi berbeda jalan dengan logika privat kapitalisme. Di hadapan kapitalisme yang melakukan atomisasi sosial secara brutal, Marx memahami organisasi politik sebagai apa yang disebutnya ”asosiasi manusia bebas” (einen Verein freier Menschen). Asosiasi di sini sejatinya perlawanan terhadap privatisasi sosial dengan berjuang pada-suatu-jarak dari negara. Asosiasi demokratis tidak bersandar pada esensi tertentu. Solidaritas untuk buruh migran yang diancam hukuman mati di Arab Saudi, misalnya. Asosiasi demokratis tersebut tidak bersandar pada satu kelas atau kelompok sosial tertentu. Asosiasi tersebut adalah solidaritas transkelas dan kelompok yang terpicu oleh peristiwa anti-kemanusiaan.

Demokrasi perlu melepaskan diri dari privatisasi brutal kapitalisme. Badiou menegaskan, jika demokrasi disamakan abstraksi monetaris kapitalistik (satu orang satu suara), lawannya bukan despotisme (Badiou, 2011: 14). Lawan demokrasi kapitalistik adalah hasrat membangun eksistensi kolektif yang terbebas dari cengkeraman kapitalisme. ”Kredit tanggung renteng” yang dijalankan sebagian ibu di Malang adalah eksperimen demokrasi demikian. Demokrasi adalah kendali rakyat terhadap eksistensi mereka sendiri. Itu adalah politik yang bersemayam imanen dalam rakyat dan meluruhnya, dalam proses terbuka, negara. Bagi Badiou, kita hanya jadi demokrat sejati jika mampu membangun kembali kolektivitas dan mengenyahkan individualitas. Momen ketika kita jadi ”einen Verein freier Menschen” kembali. Ini hardikan keras terhadap kaum (yang mengaku) demokrat, tetapi berjuang jadi bagian dari negara.

Donny Gahral Adian Dosen Filsafat Politik Kontemporer UI

Source : Kompas.com

Posted with WordPress for BlackBerry.